Comment lire une image publicitaire avec les élèves ? L’exemple de la représentation de la femme dans la publicité

, par PRESSELIN Valérie, Lycée polyvalent Gustave Eiffel, Rueil-Malmaison

Pourquoi étudier la représentation de la femme dans la publicité ?

Réfléchir à l’image de la femme : une nécessité

Qu’il s’agisse d’enseigner en zone défavorisée ou dans un établissement plus privilégié, il semble certain que l’image de la femme se dégrade, y compris chez les plus jeunes. La pauvreté du vocabulaire en un bon indice ("meuf"
sert de mot à tout faire). Pour amener progressivement les élèves à évoluer il peut être intéressant de partir de leur culture publicitaire, qui tend à se substituer de plus en plus à l’ancienne culture générale. Il ne s’agit pas ici de viser une prise de conscience moralisatrice, sans aucun effet, mais d’engager une réflexion sur les lieux communs de la représentation de la femme et leurs significations.

La publicité, lieu d’une culture commune qui permet de réfléchir aux stéréotypes

La publicité, c’est à la fois un « lieu commun » : une culture commune qui permet de rire ensemble et de partager des images semblables et d’un réservoir assez prodigieux de
clichés plus ou moins explicites, de stéréotypes plus ou moins attendus.

Pourquoi un diaporama PowerPoint ?

L’utilisation d’un diaporama PowerPoint permet tout d’abord d’éviter la distribution fastidieuse de photocopies, toujours propice à l’agitation.

Mais elle permet aussi d’approfondir l’analyse de l’image, tant par la confrontation que par l’utilisation des outils de dessin qui vont permettre d’approfondir l’analyse de l’image publicitaire et de son discours.

Voici un exemple de diaporama PowerPoint. Ce dernier est destiné au professeur : à charge pour chacun de sabrer, de reformuler ce qui convient de l’être en fonction de la problématique adoptée.

Présentation du diaporama

PowerPoint - 970.5 ko
Comment lire une image publicitaire avec les élèves ? L’exemple de la représentation de la femme dans la publicité

Interprétation de la représentation de la femme dans la publicité

Ce diaporama s’appuie sur les réflexions développées dans l’article "Le féminin ou le mauvais genre de la publicité".

Lire l’article consacré au féminin ou le mauvais genre de la publicité

L’objectif de ce diaporama est de montrer comment ces images publicitaires peuvent être concrètement exploitées en classe. Il ne s’agit ici que d’un exemple de démarche pédagogique, que le professeur pourra bien sûr modifier à son gré pour l’adapter à sa classe, à sa séquence, à ses objectifs.

Nous n’avons choisi que quelques images issues de l’article consacré à la représentation du féminin dans la publicité. Vous pouvez bien sûr en choisir d’autres. Dans ce domaine, les clichés ne manquent pas !

Démarche pédagogique

Analyser l’image publicitaire

Le but de ce diaporama est assez simple. Il s’agit de montrer des images, volontiers choquantes, pour questionner les élèves, si possible de manière méthodique, en suivant une démarche que l’on peut baptiser "Analyse de
l’image publicitaire"
.

Lire l’article consacré à l’analyse de l’image publicitaire

Mettre en mots les clichés relatifs à la représentation de la femme

En analysant avec rigueur les images publicitaires, on peut faire parler les élèves et leur permettre de formuler avec des mots ce qui s’exprime visuellement.

Cette formulation peut se faire à l’oral ou à
l’écrit. On passe donc de l’écran à l’écrit si on le souhaite et cette mise au net permet aux élèves de retrouver un certain nombre de clichés sur la représentation de la femme. Il ne s’agit pas forcément de les retrouver tous, mais d’engager une réflexion sur ces lieux communs, souvent très dévalorisants.

On peut s’arrêter là dans l’exploitation pédagogique et clore avec un questionnement du type : « et vous, qu’en pensez-vous ? »

Approfondir la relation en lieux communs et publicité : renforcement ou détournement ?

On peut aussi aller plus loin et demander aux élèves ce qu’ils pensent des publicités qui montrent des femmes qui savent lire, quel que soit leur âge, des femmes qui savent se servir d’un ordinateur, voire, pour les classes les
moins turbulentes, des femmes qui ne sont pas très belles mais qui sont très jolies, même en culotte (publicité Dove par exemple). On peut ainsi amener les élèves à se demander si la publicité accentue les clichés ou les casse.

Approfondir la réflexion sur la publicité : les mythes

On peut envisager une autre séance sur un autre aspect de la publicité : sa capacité à récupérer non seulement
des clichés mais aussi des mythes, voire à en créer de nouveaux.

La démarche est la même : il convient d’analyser rigoureusement une ou des images. Ce cours peut dès lors prendre place dans une séquence traitant du mythe, et pas forcément de la représentation de la femme. Il aura pour but de montrer que l’imaginaire mythologique est toujours actif, qu’il fournit à notre imaginaire moderne des images, des mythèmes, des scénarios dont nous sommes parfois les récipiendaires inconscients.

Le bénéfice est double si la séance marche bien : l’élève est valorisé parce qu’il comprend qu’il sait des choses et que cette culture marginale, cette sous-culture de la
communication peut être reliée à la grande culture, qui l’irrigue en profondeur.

La symbolisation du féminin

La dernière partie du diaporama permet d’illustrer la dernière partie de l’article "Le féminin ou le mauvais genre de la publicité" : jeux de rôles, petits arrangements entre genres, diabolus in musica.

Lire l’article.

Cette partie est consacrée au problème de symbolisation du féminin. Comme ce n’est pas une notion simple, on peut s’appuyer de manière plus éloquente sur des images.

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